O que é a atribuição mobile de anúncios? Uma introdução à mensuração de aplicativos

Uma atribuição mobile é a maneira como os profissionais de marketing entendem qual atividade de marketing ajudou a gerar uma instalação ou um engajamento e o comportamento dos usuários posterior a isso. Para simplificar, a mensuração da atribuição vincula o engajamento do usuário com um anúncio à instalação ou à atividade in app subsequente. Isso oferece aos profissionais de marketing uma visão clara do que está funcionando em campanhas, canais e criativos. 

Neste guia, vamos explicar como funciona a atribuição mobile, por que ela é importante e o que os profissionais de marketing precisam ter em mente no ecossistema atual focado em privacidade.

Antes de começar pelo como, é importante entender por que a atribuição mobile é importante. Seus usuários podem vir de vários canais, campanhas e criativos diferentes. Sem a atribuição, fica muito mais difícil entender quais parceiros estão gerando instalações, quais campanhas estão trazendo usuários valiosos e onde você deveria investir seu orçamento.

Uma ferramenta de atribuição mobile ou um parceiro de mensuração mobile (MMP) ajuda a entender de onde vêm seus usuários e como está o desempenho do seu marketing. Por exemplo, você pode ver se as instalações vieram de uma campanha paga no Instagram, uma promoção de um parceiro ou de um anúncio estático na App Store. Quando você determina suas campanhas de maior desempenho, é possível destacar os anúncios mais eficazes e fazer iterações. 

Com a informação de relatórios de atribuição, você pode otimizar seu conjunto de criativos e usar dados concretos para se livrar de anúncios fracos e ainda ajustar os bons. Um conhecimento maior sobre o desempenho dos seus anúncios permite um redirecionamento inteligente e campanhas de anúncios segmentadas. Além disso, você ainda consegue comparar a jornada de usuários de diferentes fontes de aquisição.

Para aproveitar ao máximo seus dados de atribuição, os profissionais de marketing geralmente trabalham com um parceiro de mensuração mobile, como a Adjust. Esse tipo de parceiro coleta, faz a correspondência e registra os dados necessários para você mensurar o desempenho da campanha e tomar decisões melhores.

Após o registro da instalação, a Adjust procura engajamentos do anúncio elegíveis que aconteceram antes da instalação. Apenas aqueles que ocorrerem dentro da janela de atribuição são considerados. 

Uma janela de atribuição é o tempo entre um engajamento com um anúncio e a instalação resultante dele. Durante esse período, o engajamento pode receber o crédito pela instalação. As janelas de atribuição são importantes porque os usuários nem sempre instalam o anúncio em sequência. Uma pessoa pode ver ou clicar em um anúncio, voltar depois e só então instalar o app. Além disso, durante esse intervalo, podem ocorrer vários engajamentos, tornando o processo de correspondência crucial para uma atribuição correta. Nesse caso, o processo é conhecido como atribuição multi-touch.

A Adjust usa uma cascata de atribuição para decidir para qual engajamento a instalação será atribuída. Ela começa com a correspondência mais confiável que esteja disponível e então vai para outros métodos, caso necessário.

1. Atribuição determinística baseada em cliques
   Se houver um clique em anúncio com um sinal de correspondência claro, como um identificador do dispositivo ou sinal baseado na loja, o clique ganha prioridade. No iOS, o ID de publicidade é chamado de [Identificador para anunciantes (IDFA). No Android, o equivalente é o ID de publicidade do Google (GAID).
   • No Android, também conferimos se há uma correspondência pelo referenciador da Play Store, que contém um valor único que nosso backend designa a um clique específico.
2. Atribuição probabilística baseada em cliques
   Se uma correspondência de clique determinística não estiver disponível, os sinais contextuais de um clique elegível, como endereço IP, agente do usuário e marca temporal, podem ser usados para estimar a correspondência mais provável. O clique que tiver o maior número de parâmetros com as informações da instalação leva a atribuição.
3. Atribuição determinística baseada em impressões
   Se nenhuma correspondência com base em cliques for encontrada, a Adjust pode procurar por uma correspondência de impressões usando IDs de publicidade.
4. Atribuição probabilística baseada em impressões
   Se uma correspondência de impressão determinística não estiver disponível, os sinais contextuais de um clique elegível podem ser usados para estimar a correspondência mais provável. A impressão que tiver o maior número de parâmetros com as informações da instalação leva a atribuição.
5. Atribuição orgânica
   Se nenhuma correspondência de clique nem de impressão for encontrada, a instalação é atribuída como orgânica.

Por exemplo, um usuário vê um anúncio de um jogo no Facebook no caminho para o trabalho de manhã. No dia seguinte, vê outro anúncio no Instagram e clica nele. Mais tarde, baixa o app e joga o jogo na volta para casa.

Nesse exemplo, haveria a correspondência entre o engajamento de clique e a instalação, tornando o Instagram o canal a levar a atribuição. O Facebook, por sua vez, pode ser considerado um canal de assistência.

A atribuição em iOS agora funciona em um ecossistema mais focado em privacidade. Para acessar o IDFA para a atribuição determinística, os aplicativos precisam pedir o consentimento do usuário pelo App Tracking Transparency (ATT). Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing também podem usar o framework de mensuração da Apple, SKAdNetwork (SKAN), para uma atribuição e criação de relatórios iOS agregados. Como essas fontes são registradas de forma diferente, os profissionais de marketing costumam observar as duas juntas para entender o desempenho no iOS de forma mais completa.

Os profissionais de marketing podem usar relatórios de atribuição para entender quais campanhas geraram instalações e o que os usuários fizeram após instalar o app. Esses relatórios podem ser criados com dados agregados em um painel ou com dados brutos enviados diretamente à sua ferramenta de BI para uma análise mais granular.

Os relatórios de atribuição podem ajudar a responder perguntas como:

• Quais canais e campanhas geraram instalações?
• Quais campanhas trouxeram os usuários mais valiosos?
• O que aconteceu após a instalação (por exemplo, sessões, retençāo ou compras)?

Em particular, a análise de métricas pós-instalação podem ajudar você a identificar áreas para melhorias ao longo da jornada do usuário e monetizar seu app de forma estratégica para ter o maior retorno sobre investimento.

A atribuição mobile é poderosa, mas traz muitos desafios reais. As mudanças na privacidade, diferentes regras nas plataformas, jornadas cross-device e fraudes podem complicar a mensuração. Por isso, os profissionais de marketing precisam de um parceiro de mensuração como a Adjust que pode adaptar diferentes métodos de atribuição, ser compatível com uma mensuração focada em privacidade e criar relatórios, tudo em um mesmo lugar.

Agora você conhece o básico sobre a atribuição mobile e sabe como a atribuição ajuda os profissionais de marketing a gerar instalações, como os usuários se comportam após a instalação e onde focar seu orçamento para ter resultados melhores.  

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